Remerciements àGary Nolton+Walter Ioosspour leurs photos exclusives des coulisses du tournage, publiées pour la première fois dans cet article.

À une époque où les influenceurs et les réseaux sociaux sont rois, le monde du marketing est de plus en plus difficile à appréhender pour les sportifs.

Si aujourd’hui les athlètes professionnels sont rompus aux partenariats publicitaires, se concentrer sur sa carrière sportive tout en construisant une stratégie de marque cohérente sur le long terme peut relever de l’exercice d’équilibriste.

Au début des années 90, bien avant Instagram, YouTube et l’émergence d’une culture publicitaire mondiale, une marque grand public allait réinventer le concept de partenariat sportif dans la promotion des produits lifestyle, en permettant au basketball et aux athlètes de toutes les origines de prendre place sur la scène internationale.

La structure du très célèbre contrat de partenariat de Michael Jordan avec Gatorade, qui perdura pendant 26 années, fut le point de départ d’un mouvement qui transforma radicalement l’univers du marketing sportif.

En 1991, Jordan devient le premier, et à l’époque, le seul ambassadeur de la boisson énergisante, et ouvre une nouvelle ère de collaborations lifestyle en alliant le talent sportif qui définira toute une génération à la promesse d’un produit authentique.

À peine sept ans après ses débuts chez les pros, l’aura de Jordan est plus éclatante que jamais. Cette saison-là, une réunion organisée en parallèle du All-Star Game à Charlotte, en Caroline du Nord, permettra à la marque Jordan de s’émanciper des terrains pour entrer dans les foyers des familles du monde entier.

Au cours du match, l’agent de Jordan, David Falk, rencontre le directeur du marketing de Gatorade de l’époque, Bill Schmidt. Un partenariat est alors évoqué avec, en arrière-plan, les premières lignes d’un plan marketing qui exploiterait l’attrait du joueur en dehors des terrains.

À l’époque, Jordan prêtait déjà son image à un géant mondial des boissons gazeuses. Même si de prime abord, l’objectif de l’accord avec Gatorade était d’assurer des revenus confortables à Michael, il s’agissait également d’établir un partenariat qui permettrait à Jordan de se développer naturellement, en trouvant des opportunités de laisser transparaître sa personnalité.

Dans les années 1980, le basketball professionnel n’en était qu’à ses balbutiements en termes de marketing. Il n’y avait que de très rares contrats nationaux, qui étaient pour la plupart réservés aux athlètes blancs.
La ligue était en pleine croissance, mais les finales n’étaient retransmises qu’en différé, et jamais en prime time.

Les stars du championnat étaient tenues à l’écart des initiatives de marketing. Les noirs américains qui réussissaient étaient pratiquement absents de la culture publicitaire.

Le projet de Jordan et de son équipe était totalement inédit.

À mesure que les choses progressaient, Gatorade s’affirmait comme étant la marque la mieux placée pour promouvoir l’image classique et universelle du héros sportif américain qu’incarnait Jordan. Mais il fallait tout d’abord que MJ approuve l’approche créative. Elle devait avant tout lui correspondre.

L’attachement de Jordan pour Gatorade était authentique : il consommait la boisson depuis toujours et le partenariat semblait crédible. L’accord offrait également un avantage incomparable au basketteur, puisque pendant les premières années, il serait la seule célébrité à représenter la marque.

L’agence publicitaire de Gatorade, BBV, savait que tout devait être parfait au niveau créatif. La campagne, dans son élaboration comme dans sa production, ne pouvait se contenter d’exploiter la popularité de l’athlète pour renforcer l’attrait de la marque. Elle devait étendre son influence, en convainquant les parents du monde entier d’ajouter la boisson à leurs courses hebdomadaires car elle deviendrait rapidement un incontournable de la vie sportive et du quotidien de toute la famille.

Personne n’aurait su prédire l’extraordinaire portée qu’allait avoir la première campagne « Be Like Mike» aux États-Unis comme à l’international. Steve Seyferth, l’ancien vice-président senior de BBV, était aux commandes du compte Gatorade à l’époque et au premier rang pour constater la montée en puissance du concept.

« On parle d’une époque où il n’y avait pas de numérique, et la télévision était le seul média qui comptait pour lancer une campagne », se souvient-il. « Nous avons réalisé un film publicitaire de 60 secondes qui réussit à capter l’attention de tout un pays et qui fut reconnu, 25 ans plus tard, comme la ‘meilleure publicité sportive de tous les temps’. »

 

Pour Seyferth, plusieurs facteurs ont concouru à faire du spot « Be Like Mike » un réel succès à travers toutes les couches démographiques. « Ça tient vraiment à la personnalité de Michael, dans toutes ses facettes, et à ce qu’il représentait. C’était un compétiteur redoutable, mais il avait un charisme exceptionnel, une prédisposition à se faire aimer des gens. Un sourire authentique qui vous touchait vraiment. Il était bien habillé, savait gérer la presse avec aplomb et se rendre attachant tout en restant lui-même. »

Seyferth poursuit l’éloge : « Je pense que c’est en cela que réside le génie de Bill Schmidt et de Gatorade : ils ont détecté le potentiel de résonance de Jordan auprès du public. En associant son nom à une marque, comme Gatorade, ils s’assuraient de toucher le plus grand nombre. »

Jeff Kearney, responsable du marketing sportif chez Gatorade, revient sur la façon dont cette collaboration innovante a totalement révolutionné l’utilisation de l’image des athlètes.
« La fin des années 80 et les années 90 marquent une apparition plus fréquente des athlètes dans les campagnes. C’est à ce moment-là que les cachets ont augmenté parce que la profession s’était rendu compte que la relation qu’entretenaient les consommateurs avec les athlètes était intimement liée à l’attrait de l’athlète en termes de marketing. »

Le partenariat Jordan X Gatorade est devenu la norme de référence dans un secteur qui n’a pratiquement pas évolué depuis 1984, notamment dans la façon dont les athlètes et les gens du spectacle conçoivent les partenariats publicitaires.
Kearney nous explique cette approche : « Il vous suffit d’examiner tous les partenariats que nous avons signés avec des athlètes : la plupart ont connu un succès retentissant en suivant un modèle semblable à celui établi avec Michael, soit une relation authentique pensée sur le long terme. C’est un modèle que nous appliquons encore aujourd’hui avec les étoiles montantes du sport. »

Mais tandis que cette collaboration reste un cas d’école en matière de partenariats publicitaires, Falk est persuadé que son succès tient au respect des qualités fondamentales de la personnalité de Jordan.

Dans un monde où des générations nourries aux médias sont désormais capables de séparer l’authentique du factice, l’école de pensée Jordan souligne toute la différence entre l’art de cultiver son image et celui de développer une marque.

C’est une chose de vouloir ressembler à Mike (toute une génération d’enfants s’est efforcée de reproduire le moindre de ses exploits en tirant consciencieusement la langue sur le terrain), c’en est une autre de perfectionner sans cesse son talent, de rester fidèle à soi-même et de tracer son propre chemin.