Texte :Ciaran Thapar

Photos :Christopher Cargill

Dans une zone industrielle du nord de Londres, l’artiste que l’on nomme 23 est assis dans son studio d’enregistrement, près d’un mur capitonné sur lequel s’étalent son logo de producteur ainsi que quelques plaques et décorations encadrées. C’est l’été le plus chaud de l’histoire britannique, et pourtant, la climatisation, trop bruyante, est arrêtée. Nous sommes prêts à faire ce petit sacrifice pour entendre le jeune homme de 22 ans s’exprimer dans le confort de son environnement, à propos de son ascension fulgurante sur la scène du rap londonien et de son nouveau statut d’ambassadeur de la marque Jordan au Royaume-Uni.

Si le nom 23 suscite la curiosité, ce n’est pas sans raison. En tant que fan de Michael Jordan, son nom d’artiste s’est imposé à lui comme une évidence. « Je ne voulais pas utiliser mon véritable nom, explique-t-il. Je voulais choisir quelque chose qui soit représentatif de ma personnalité. » Collectionneur de Jordan depuis le plus jeune âge (les 11, les 4 et les 7 étant ses préférées), 23 connaît mieux que quiconque le pouvoir symbolique de ce numéro.

Comme de nombreux autres jeunes de ce côté de l’Atlantique, 23 a découvert Michael Jordan de façon détournée. « J’ai dû voirSpace Jamdes centaines de fois quand j’étais gamin, donc je connaissais Michael Jordan avant de savoir qui était le vraiMichael Jordan, se souvient-il. Au début, je pensais que c’était simplement un acteur ! J’ai continué à m’intéresser à lui après ça. »

Originaire de Dalston, un quartier de Londres autrefois connu pour sa précarité et qui attire aujourd’hui une population plus aisée, 23 ne se destinait pas à une carrière dans le rap. Après avoir brillamment terminé son cursus universitaire, il commence à écrire des paroles dans ce même studio, en appliquant sa rigoureuse éthique de travail à la musique. En à peine deux ans, il se fait connaître pour son flow décontracté posé sur des productions mélangeant influences R&B, afro-swing et rap. Bien avant la sortie de son albumThe Unofficial Album en juillet dernier, des titres cultes tels que « Ain’t Bothered» et «Can’t Tell Me » étaient déjà repris mot pour mot par le public lors de ses concerts.

Sa vocation musicale lui vient tout d’abord de ses parents :  de son père, un ancien DJ, mais aussi de sa mère, qui écoute à plein volume les titres de R&B des années 90 dans la maison et dans la voiture. C’est également elle qui l’initie à la marque Jordan. « Ma mère m’achetait des survêtements et des tee-shirts Jordan avant même que je sache ce qu’ils étaient, explique 23. Par la suite, j’ai appris que les baskets Jordan avaient vraiment beaucoup de succès aux États-Unis, et j’ai décidé d’acheter ma première paire. Je les portais dans les rues de mon quartier et les gens me disaient : ‘Trop cool !’. Et six mois plus tard, tout le monde les achetait. »

Sollicité pour représenter la marque Jordan au Royaume-Uni, 23 s’enthousiasme : « C’est dingue, c’est inimaginable. Je collectionne les Jordan depuis toujours. J’achetais toutes les paires de 11 qui sortaient. Une année, j’ai acheté tous les coloris disponibles. Je ne l’ai jamais regretté, et aujourd’hui, j’ai des boîtes à chaussures jusqu’au plafond. »

Bien que le rappeur reste un fan inconditionnel du style rétro, son goût pour les nouvelles silhouettes telles que la Jordan Future est ancré dans son ADN.  En enfilant une version en daim noir, il remarque rapidement qu’elles sont « extrêmement confortables », mais aussi qu’elles reprennent la semelle de sa silhouette préférée, la Jordan 11. Il pointe du doigt certains exemplaires précieux du modèle, des UNC aux éditions Georgetown et Space Jam, entassés à divers endroits du studio dans leur boîte d’origine.

À la sortie de «Ain’t Bothered » en juillet 2017, la musique ne lui permettait pas encore de subvenir à ses besoins. Il arrivait généralement au travail avec une heure de sommeil au compteur, après avoir passé la nuit à enregistrer en studio ou à se produire en concert. Quelques mois plus tard, il se lançait dans la musique à plein temps. Lorsqu’il évoque ses succès musicaux depuis, c’est en termes sportifs. « En tant qu’artistes, notre réussite se mesure aux efforts que nous investissons, tout comme les athlètes, explique-t-il. Si tu passes ton temps sur le terrain ou en studio, tu prendras forcément une longueur d’avance sur les autres. »

Il poursuit : « Les athlètes se produisent devant des foules dans les stades et pour ceux qui les regardent depuis chez eux. Nous faisons la même chose, mais avec la musique. Imaginez que vous jouez au football, et que vous marquez le but de la victoire devant tous vos fans. C’est la même sensation que lorsque je suis sur scène et que tout le public répète les paroles de mes chansons. »

La Jordan Future est désormais disponible chez certains revendeurs au Royaume-Uni et en Europe.